¿Quién se esconde detrás de las marcas blancas?
Un estudio demuestra que menos del 9% de los productos de marca genérica están fabricados por proveedores líderes en su categoría
Con la crisis económica el crecimiento de las marcas blancas se ha convertido en una realidad en España.
Obligado a apretarse el cinturón, el consumidor medio busca más, compara más y se piensa mucho más en qué y cómo gastarse su dinero.
Muchos de esos consumidores creen que al comprar un producto de marca blanca en realidad están comprando un producto fabricado por la marca líder o de referencia sólo que bajo otra etiqueta y más barato.
Sin embargo, un estudio del ESADE Brand Institute, demuestra que sólo el 4,5% de los 1.066 fabricantes de marcas blancas son marcas líderes en su categoróa.
"Está muy extendida la percepción de que las grandes marcas líderes en su categoría de producto son también fabricantes de marca de distribuidor o marca blanca.
Este estudio demuestra que no es así", afirma Oriol Iglesias, director académico de ESADE Brand Institute.
Hay otro mito que también desmonta el estudio: sólo el 8,8% de los productos de marca blanca están fabricados por marcas líderes en su categoría.
Y es que de las 130 marcas líderes estudiadas, el 70% no fabrica ninguna marca blanca.
Un dato confirma esta realidad: en los supermercados Mercadona, el que más factura, el 90% de las marcas blancas que se venden no están fabricados por marcas líderes.
"Eso indica que las marcas líderes se defienden bien pese a la crisis.
Otros estudios de ESADE demuestran que las marcas con más reputación sobreviven bien a la crisis". Algo que también confirma varios estudios de la OCU.
De las 80 categorías estudiadas, en 41 de ellas ningún proveedor de marca blanca es líder en esa categoría: algunas tan llamativas como aguas, arroces, pescados y mariscos frescos o chocolates.
En categorías tan representativas como conservas de pescado, quesos o galletas, el porcentaje de marcas líderes que también son proveedores de marca de distribuidor se sitúa en el 3%, mientras que en yogures, pescado congelado o conservas vegetales, el porcentaje es del 4%.
En el caso de los productos de droguería y perfumería, en el 75% de las categorías estudiadas ninguno de los fabricantes de marcas líderes es proveedor de marca 'blanca' en su categoría. Hay una página web que indica quién fabrica las marcas blancas en cadena de distribución.
En categorías tan representativas como conservas de pescado, quesos o galletas, el porcentaje de marcas líderes que también son proveedores de marca de distribuidor se sitúa en el 3%, mientras que en yogures, pescado congelado o conservas vegetales, el porcentaje es del 4%.
En el caso de los productos de droguería y perfumería, en el 75% de las categorías estudiadas ninguno de los fabricantes de marcas líderes es proveedor de marca 'blanca' en su categoría.
Para llegar a estas conclusiones el estudio ha buceado en tres bases de datos, ha analizado casi 6.000 referencias en 80 categorías de producto de alimentación, bebidas y droguería que se venden en ocho cadenas de distribución, a las que también presta atención. (en concreto, las más importantes: Alcampo, Carrefour, DIA, El Corte Inglés, Grupo Eroski, Hipercor, Lidl y Mercadona).
Cuatro de esas grandes cadenas de distribución, Carrefour, Alcampo, Eroski y Mercadona acumulan el 59% del total de referencias de marca blanca.
Según el informe, las cadenas como más referencias de marca de distribuidor producidas por fabricantes de marcas líderes son El Corte Inglés e Hipercor, superando el 14% del total de sus referencias propias en cada una.
En el otro extremo, Alcampo (3,6%), Lidl (5,4%) y Eroski (6,4%)muestran los menores pesos de porcentaje de referencias de 'marca blanca' producidas por proveedores de marcas líderes.
La crisis eleva el interés por las marcas blancas
Se abre paso en España un nuevo tipo de cesta de la compra con menos productos y en la que abundan los artículosgenéricos de las grandes superficies
Para tirar del carro ya no hace falta tanta fuerza.Carmen López, con dos hijos en edad escolar, repasa su lista sin saber que es el prototipo del nuevo consumidorsurgido de la crisis.
"La hipoteca se ha disparado y hay que comprar con cabeza", asegura.
Las marcas blancas sobresalen de un carro más austero y en el que, ocasionalmente, entra alguno de esos productos expuestos en las conocidas como zonas gourmet. "El jamón de pato lo dejaremos para Navidad", afirma.
Según el último informe Nielsen sobre el comportamiento de los consumidores, que compara el primer semestre de 2008 con el del pasado ejercicio, la cesta de la compra de los españoles incluye menos productos (12,2 artículos) aunque no se reducen las visitas a los centros comerciales (acudimos a comprar 56,9 veces de media anual).
"El frigorífico hay que seguir llenándolo, pero ahora no voy al hipermercado sin haber estudiado bien los folletos de publicidad", prosigue Carmen.
Ella cambió de centro comercial por la crisis. Su decisión le ahorra alrededor de 30 euros por carro. "No solo es más barato el nuevo híper al que acudo, sino que sus marcas blancas son más económicas", subraya.
La cuota de mercado de las marcas blancas hasta el 39%
Si, en 2001, el precio era priorizado por un 15,6% de los consumidores a la hora de llenar su cesta, actualmente es el factor principal para un 25%.
Este cambio en el hábito de compra ha aumentado la cuota de mercado de las marcas blancas hasta el 39%, según los datos de Nielsen.
Otras organizaciones llegan a aumentar su porcentaje de penetración en la cesta hasta el 42%.
Las etiquetas confirman estas cifras.
Un sencillo estudio de campo efectuado por Público, en seis de los hipermercados con mayor volumen de venta en España, demuestra el enorme porcentaje de ahorro que supone la compra de marcas blancas.
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De media, en los diez productos comparados, las marcas blancas son un 39% más baratas.
Este dato entra dentro de los márgenes establecidos en un informe de la Complutense que habla de una horquilla de ahorro de entre el 18% y el 42%.
Para las diferentes asociaciones de consumidores, el descuadre en el ticket existe por la política de márgenes que maneje cada distribuidor.
A su juicio, si un supermercado vende un producto propio lo normal es que impulse su venta encareciendo el resto de marcas. Sin embargo, el publicista Antonio Luque explica el desfase de precios como una mera cuestión de costes de conocimiento de marca.
"Un anuncio cuesta dinero y en televisión, mucho. Pero la publicidad siempre genera una relación afectiva con el posible comprador.
Conoce el producto desde su casa, puede llegar a comentarlo con la familia No es tan frío como el primer vistazo en el supermercado", señala Luque.
En una situación como la actual, en la que el mensaje de apretarse el cinturón es una máxima diaria, la publicidad, según Luque, es menos efectiva.
"Ahora, el anuncio lleva hasta el pasillo en el que se expone ese producto, pero el bolsillo de la gente prevalece sobre el eslogan y las marcas blancas salen ganando".
No todo es el menor precio
"Además del precio, la gente sabe que detrás de muchas marcas blancas hay empresas importantes que aportan calidad", indican desde Alcampo.
De hecho, en muchos foros de Internet circulan listas no oficiales en la que aparecen las correspondencias de las marcas blancas de una gran superficie con marcas publicitadas.
Los rumores de los posts de Internet pueden confirmarse, desde el pasado junio, a través de la web de la Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición (AESAN).
La búsqueda se puede realizar bien por el número de registro general sanitario de alimentos (RGSA) del producto, si se conoce, o bien por la actividad, la categoría, la razón social o la provincia donde se fabrica.
Algunas grandes superficies, como Mercadona con su marcaHacendado, no esconden en los envases cuál es la compañía fabricante del artículo.
"¿Para qué voy a comprar una pizza de Casa Tarradellas (1,55 euros, el pack de dos unidades) si la de Hacendado(1,30 euros, su equivalente) también lo produce esa misma marca?", se pregunta Jorge Pérez. Para este administrativo soltero no existe diferencia de sabor entre el producto "blanco y el conocido".
Sin embargo, los fabricantes que venden a distribuidores aseguran que sus productos de máxima calidad nunca cambian la etiqueta de diseño por otra generalista.
Algunas firmas, como Danone, han iniciado agresivas campañas para mostrar la exclusividad de sus productos. "Activia es único, por eso Danone no lo fabrica para otras marcas".
El eslogan, que empezó a emitirse por televisión el pasado lunes 13, responde a una política de posicionamiento de la marca ante las reiteradas preguntas de los últimos meses, a su teléfono del consumidor, sobre si sus yogures se esconden detrás de una marca blanca.
El innegable protagonismo de estas no escapa ni al propio El Corte Inglés.
Desde el pasado jueves, Aliada, su nueva marca blanca, compite con los propios artículos genéricos de los grandes almacenes.
El precio de Aliada, menor que el de la marca de El Corte Inglés, supera, sin embargo, a los de Hacendado, Dia, Auchan (Alcampo), Eroski o Carrefour.
Productos más baratos y estrategias para venderlos
¿Qué son las marcas blancas?
Bajo ese nombre se conoce a las que utilizan las grandes cadenas de distribución para ofrecer productos, normalmente (hay excepciones) a un precio inferior a los de las enseñas conocidas. A los supermercados les horroriza esa denominación y prefieren hablar de “marca del distribuidor” o incluso “recomendada”.
¿Desde cuándo existen?
En España, el grupo pionero fue Simago, que introdujo el concepto a mediados de los setenta, poco antes de la irrupción del gigante francés Carrefour.
Después llegarían Dia (años ochenta) y el resto de operadores.
El desarrollo de este modelo en España ha ido paralelo al proceso de concentración del sector de la distribución y al imparable retroceso del pequeño comercio, que no puede competir en este segmento por los enormes volúmenes de inversión y ventas que exige. Fuera de España, los primeros antecedentes se remontan al siglo XIX en Inglaterra, aunque la primera marca blanca como tal data de los años sesenta en EEUU.
¿Son mucho más baratas que las normales?
Depende del producto y de la cadena.
En términos generales, y según un estudio elaborado por profesores de la Universidad Complutense, la diferencia de precios respecto a las primeras marcas oscila entre el 18% y el 42%, según los casos.
¿En qué cadenas hay mayor diferencia?
Según ese informe, de 2007, la mayor diferencia se da en Eroski (cuyas marcas blancas son un 40,5% más baratas que las marcas normales). Le siguen Carrefour (con un 40,5%), Alcampo(40,2%), Ahorramás (39,8%), Dia (38%) y Mercadona (37,4%).
¿Por qué son más baratas?
A veces, detrás de esos productos hay fabricantes desconocidos por el gran público, que no invierten en publicidad y que instalan sus centros de producción y almacenaje muy cerca de las grandes cadenas, para ahorrar en transporte.
Eso sin contar que el diseño de los envases (y, obviamente, el producto) suele ser de peor calidad. Y muchas veces, el fabricante de marca blanca es exactamente el mismo que el del producto ‘premium’.
En este caso, el ahorro suele venir porque llegan a acuerdos con las cadenas para distribuir otros productos en exclusiva.
O porque las grandes cadenas de distribución les someten a fuertes presiones para que les vendan productos a bajo precio.
Muchos productores tienen distintas calidades, según a quién vendan.
¿Benefician a la industria alimentaria?
Depende. Además de ser un instrumento para colocar en los estantes del distribuidor otros productos más caros (y con mayores márgenes), la marca blanca permite al fabricante optimizar sus cadenas de producción, ya que funcionan en todo momento.
Además, para la industria alimentaria se ha convertido en un mal necesario impuesto por la gran distribución.
Pero tiene su lado negativo para la industria: además de que los márgenes son menores, las marcas blancas pueden generar dudas en los clientes al examinar los precios de productos como los lácteos: al ver que un mismo producto cuesta el doble dependiendo de la etiqueta, surge la desconfianza en el consumidor.
¿Se puede saber quién está detrás de cada marca blanca?
En principio, y si son alimentos, sí, siempre que en el envase figure el número de registro de la empresa que lo fabrica.
Incluirlo fue obligatorio hasta la entrada de España en la UE, que luego obligó a que su inclusión fuera voluntaria. Así que no todas las empresas lo facilitan.
Cuando lo hacen, el código aparece dentro de un círculo: las dos primeras letras identifican al país de origen y las dos últimas, a la provincia (si es español); en medio, un primer código numérico se refiere a la actividad de la empresa y otro la identifica.
Si el código aparece en el envase, se puede localizar al fabricante en la web de la Agencia Española de Seguridad Alimentaria (www.aesan.msc.es), en el apartado de “Cadena alimentaria”, pinchando en la sección “Registro General Sanitario de Alimentos”.
En algunas cadenas, como Mercadona, no es preciso tanto trámite: los productos de marca blanca identifican al fabricante por política de la empresa.
¿Todas las empresas fabrican marcas blancas?
No, aunque sí una gran parte.
Entre las que no los elaboran figuran Arbora-Ausonia (fabricante de las compresas Ausonia y de otros productos como Dodot, Evax, Tampax, Kandoo, Lindor, Salvacamas y Charmin);Nestlé, Pascual y Danone; conservas Calvo; Heinz Ibérica (la del tomate Orlando);Kellogg´s, Listerine y Red Bull.
¿Cómo está afectando la crisis a este mercado?
Su cuota de mercado oscila ya entre el 31,8% y el 39% (datos del primer semestre), con crecimientos de entre tres y cinco puntos respecto al mismo año pasado.
Hace solo dos años, todavía en la cresta de la ola del ‘boom’ económico español, su peso en las ventas totales rondaba el 25%.
Su crecimiento hasta los niveles actuales ha sido espectacular: en 1985, suponían un 3,5% de las ventas totales del sector; ahora representan el 39%.
¿Qué patrón de consumo sigue la cesta de la compra?
La cesta tipo se divide aproximadamente así: un 5% de lo que se compra corresponde a marcas decididas de antemano, pero alteradas al llegar al híper; en un 18% de los casos se conoce el producto que se va a comprar, pero no la marca; en el 22%, se ha decidido de antemano el producto y la marca.
Y en la mayoría de los casos (55%), se improvisa sobre la marcha: se decide en el momento de comprar.
¿Qué trucos utilizan las cadenas para incitar al cliente a comprar?
En los centros comerciales, la entrada suele estar a la derecha de las cajas registradoras; los expertos en marketing dicen que la tendencia natural del ser humano es girar la cabeza a la derecha.
En esa zona, es habitual que las cadenas coloquen ropa o cualquier otro producto que no sea de primera necesidad.
Los artículos básicos suelen estar repartidos por todo el local, para que el cliente lo recorra entero mientras los busca.
La estancia media en un hipermercado es de 55 minutos, que las técnicas de marketing tratan de alargar o reducir, según convenga, recurriendo a música rápida (para hacer circular a los clientes con más celeridad) o suave, si se quiere que permanezcan más tiempo.
¿Es casual la ubicación de los productos?
No. Una regla de oro del comercio dice que hay tres niveles en cada estantería: a ras de suelo, a la altura de las manos y a nivel de los ojos.
Estos dos últimos (y especialmente, a la altura de los ojos) son los más atractivos para el vendedor, porque son más visibles y no exigen agacharse para coger el artículo.
Los productos de compra obligada suelen estar a ras de suelo.
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